ВСТУП Економіка різних країн світу терпить сьогодні швидкі і часом суперечливі зміни. Дві сили направляють ці зміни. Перша – глобалізація, вибух світової торгівлі і міжнародної конкуренції. Сьогодні жодна країна уже не може ігнорувати міжнародний поділ праці. Якщо вона закриє свої ринки для іноземних конкурентів, її громадяни будуть більше платити за низькоякісні товари. Але якщо країна відкриває свої кордони для іноземних компаній, вона зіштовхується з жорсткою конкуренцією, яка нашкодить багатьом фірмам. Другою силою є технологічні зміни. В останні десятиліття ми стали свідками відкриттів в області доступу до інформації і швидкості комунікацій, нових матеріалів, лікувальних засобів, чудес електроніки. Парадокс полягає в тому, що глобалізація і технологічні відкриття, порушуючи статус-кво, одночасно створюють багато нових можливостей. З розвитком технологій з’явились такі компанії-мільярдери, як Microsoft, Dell Computer, Sun Microsystems. Старі компанії зникають, а на їх місце приходять нові. Успіху на ринку досягають ті фірми, котрі найкращим шляхом пристосувались до факторів зовнішнього середовища. Ці фірми дають людям те, що вони готові купити. Окремим людям, компаніям, містам і цілим країнам необхідно шукати способи виготовити те, що буде цінуватися на ринку, - товари і послуги, котрі інші захочуть купити. Сучасні ринки змінюються надзвичайно швидко. На додаток до глобалізації і технологічних перемін ми є свідками переходу влади від виробників до величезних роздрібних торговців, швидкого росту і прийняття населенням внутрішньо магазинних марок товарів, нових форм роздрібної торгівлі, зменшення ролі масового маркетингу і реклами і падіння лояльності до торгових марок. Все це заставляє керівників компаній постійно переглядати свої стратегії. Щоб захистити прибуток, компанії першочергово намагаються зменшити свої затрати, зменшити об’єм робочої сили. Але навіть ті, що досягли успіху в зниженні можливих витрат можуть так і не отримати більших доходів, якщо їм не вистачає маркетингової інтуїції і маркетингових ноу-хау. На жаль, більшість людей, в тому числі і керівники, не розуміють, що таке маркетинг. Вони вважають його занадто сильним і в той же час прискіпливим засобом для просування і торгівлі. Маркетинг, на їх думку, полягає в тому, щоб заставити людей купувати непотрібні їм речі. Багато керівників вважають, відділ маркетингу – це лише один із відділів фірми, де працюють люди-кар’єристи: дослідники, спеціалісти з реклами і просуванню товарів, працівники служб обслуговування покупців, розробники нових товарів, менеджери товарів, і, звичайно, продавці. Їх загальна робота полягає в аналізі ринку, виявленні нових можливостей, формуванні маркетингових стратегій, розробці конкретних заходів і контролі за всім цим. Але така точка зору не зовсім коректна. Крім вищесказаного, маркетинг повинен орієнтувати компанію на задоволення потреб як всього ринку, так і окремих споживачів. Кількість споживачів обмежена, а без них компанія існувати не зможе. Для того, щоб привернути і втримати споживачів, потрібно приймати найрізноманітніші дії. Задоволення споживачів залежить від великої кількості факторів, багато з яких – надійність доставки, чіткість виписаного рахунку – виходять за рамки відділу маркетингу. Тому маркетологам доводиться застосовувати значні зусилля для того, щоб вся компанія працювала на клієнтів і виконувала свої обіцянки. Суть маркетингу та його роль в системі управління підприємством Теорія і практика маркетингу народжені з проблем і вимог, які не охоплювала материнська наука маркетингу – економіка. Століттями підприємці зосереджували увагу на вдосконаленні виробництва , запровадженні нових технологій та форм управління з метою скорочення витрат, підвищенні продуктивності праці та зниженні собівартості продуктивних виробів. Це давало змогу знижувати час від часу ціни на товари та утримувати позиції підприємства на ринку або навіть збільшувати продаж товарів. Подібна тактика діяльності на ринку одержала назву ці...